惠志斌王滢波蔡雄山潘永花
借势出海——
中国互联网企业迎来良机
美国是互联网的发源地，凭借先发优势和创新能力，微软、苹果、亚马逊、谷歌、脸谱等互联网公司占据了全球主要市场份额。我国互联网起步虽晚一些，但20多年来的发展令人瞩目。根据中国互联网络信息中心第三十九次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，其中手机网民规模更是达到6.95亿。根据麦肯锡全球研究院报告，2015年中国网络零售市场规模达到近6300亿美元，比美国市场高出近八成。凭借庞大且强劲的内需市场，阿里巴巴、腾讯、百度等一批中国互联网企业快速崛起，在用户规模、收入等方面位居世界前列。随着我国网络用户趋向饱和，全面开拓海外市场已经成为互联网企业必然选择，这也是我国从网络大国迈向网络强国的必经之路。
事实上，早在2000年前后，中国互联网企业就已开始海外试水。1999年，阿里巴巴推出面向全球的企业到企业的（B2B）英文网站；2002年，阿里巴巴在国际站基础上推出了日文版B2B平台进军日本市场，腾讯也在当年推出英文版QQ进军海外；2008年，百度上线了日文版，随后百度搜索、百度输入法等产品也相继在日本落地。但总体来看，这一阶段互联网企业的出海征程并不顺利，许多互联网应用服务折戟海外。
2010年以后，随着移动互联网技术的兴起，智能手机、平板电脑等终端成为主流互联网接入设备，互联网应用服务的市场空间被全面打开，衍生出大量新兴的细分市场。与此同时，国内互联网企业经过10多年快速发展，已经具备了坚实的创新能力，以猎豹移动、茄子快传为代表的一些互联网企业扬帆出海，并借助谷歌、苹果应用商店等主流平台，取得细分领域领先优势，在海外快速拥有海量用户资源。
相对来说，这一时期国内大型互联网公司开始立足国内成熟业务模式，稳步推进海外的战略布局。例如2010年，阿里巴巴开始推出面向跨境业务的全球速卖通；2012年，腾讯推出微信国际版，但总体来看这一时期大型互联网公司仍将主要精力放在国内市场的争夺。
近两年来，随着全球移动互联网环境的全面成熟，潜在用户规模激增，市场需求呈现爆发增长之势。激烈的市场竞争产生了挤出效应，越来越多的互联网企业开始将重心转向海外，通过手机预装、客户端分发、广告联盟助推等方法，中国互联网企业正在以更便捷的方式、更低廉的成本、更密集的规模集体走向海外市场。
其中，阿里巴巴集团旗下的速卖通、天猫国际、支付宝、阿里云开始在加快海外布局，2016年11月11日，“双11购物狂欢节”当天，速卖通平台共产生3578万笔订单，其中无线订单成交占比58%。百度国际化战略也在全面加速，2015年，百度国际化移动端收入下半年较上半年增长600%。截至目前，百度移动产品矩阵已在世界众多国家和地区拥有16亿用户，其中月活跃用户达3亿，海外用户已超过国内用户。
根据艾瑞研究院和白鲸研究院联合发布的报告显示，截至2016年7月，已有6254家中国互联网公司开发出针对海外市场的移动互联网应用产品，中国互联网企业迎来了集体出海的“大航海时代”。
多方位创新成为制胜法宝
经过10多年持续的学习、引进和本地化发展，中国互联网企业内生的创新能力正在快速形成，在商业模式、需求引导、迭代效率、线上线下转化等方面拥有独特优势。在某些方面，我们甚至比发达国家拥有更大的优势。
工具类应用是中国互联网企业在海外率先破冰的领域，尤以猎豹移动、Camera360等应用最为典型。这些工具类互联网应用服务成功的共同特点是：选准互联网巨头忽略的边缘领域，瞄准用户关键痛点问题，采用“小而美”和单点突破的产品路线，并充分利用国际主流的客户端分发平台，面向全球移动互联网用户进行低成本扩张，快速占据榜单前列形成品牌效应，实现从边缘到中心、从海外到国内的迂回竞争。
例如，猎豹移动成立之初即启动“移动+海外”产品战略。2012年，猎豹移动瞄准安卓智能手机的一个关键痛点问题——各类应用遗留的内存垃圾导致系统卡顿，研发一款手机垃圾清理软件，一举成为谷歌应用商店的热门应用，迅速占据众多国家谷歌应用市场工具榜第一。2014年，猎豹移动成功在美国纽约证券交易所上市。根据猎豹移动2016年三季度财报显示，全球范围内安装猎豹移动产品的移动设备已达34.64亿台，移动端的月活跃用户规模为6.12亿，其中80.3%来自欧美为主的海外市场，海外收入占比63.8%。
Camera360也是多年深耕海外市场的优秀产品，该产品专注解决全球手机用户共同关心的一个痛点问题——如何用手机拍出画质好的照片。早在2011年，Camera360就开始进军全球市场，除了利用在线的分发平台，还非常重视产品的本地化、精细化运营，发展至今全球用户量已超过7亿，平均每天产生超过2亿张照片，在多个海外市场图片摄影工具领域榜单中稳居前列。
受制于用户习惯、文化差异和法律壁垒，互联网内容类应用海外拓展相对较难。腾讯近年来不断加强国际化拓展，2012年发布微信国际版，目前海外用户数量已经超过1亿，用户覆盖众多国家和地区、超过20种语言。但总体来看，主要用户局限在发展中国家市场和海外华侨华人社群。加大海外投资并购成为腾讯国际化战略重要选项。
以游戏为例，根据市场研究与咨询公司Newzoo的《全球游戏市场报告》显示，2015年腾讯凭借在美、日、韩三国投资并购游戏公司，以72亿美元的年收入成为全球收入最高的上市游戏公司。2016年6月，腾讯再次宣布收购全球营收最高的移动游戏公司Super Cell共计84%的股份，这次并购之后其总营收额预计将达到130亿美元，占全球游戏市场总额的13%。越来越多的中国互联网企业意识到，互联网内容应用在海外发展不仅仅是商业竞争，同时还承载着中外文化交流与融合的使命，只有将两者有机结合起来才能取得更大的成功。
金融类应用服务是各国互联网应用的核心阵地，也是各国对国外企业开放程度较低的领域。近年来，中国互联网金融企业大跨步走向世界。其中，蚂蚁金服旗下的开路先锋——支付宝通过与境外支付机构、商家等合作，为越来越多的中国出境游客提供海外移动支付和退税服务。同时，蚂蚁金服还聚焦积累国外用户。2015年2月和9月，蚂蚁金服先后两次战略投资印度支付平台Paytm，不仅帮助这家印度软件公司市场估值跃升到25亿美元，还专门成立了技术支持小组，从系统架构改造、风控体系搭建到数据能力，全方位帮助其优化平台功能。
如今，这家“印度支付宝”用户达到1.25亿，越来越多的印度人用它来充话费、付水电费账单、转账、网上购物，一跃成为世界排名第四的“电子钱包”。目前，支付宝已经在美国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、巴西等多个国家与当地领先的支付方案提供商达成合作。截至2016年10月，蚂蚁金服的实名用户超过4.5亿，其中境外用户4000万，加上合作伙伴Paytm服务的1.5亿用户，蚂蚁金服在海外的用户已接近两亿。
放眼未来——
扬帆出海仍需修炼内功
能否在全球市场经受考验、站稳脚跟，很大程度上取决于互联网企业是否拥有坚实的创新能力和深厚的技术积累。如今，我们在需求发现、创新迭代、本地化运营、战略性布局等方面正在呈现强大的竞争力，在诸多细分市场领域形成独特优势，越来越多的中国互联网企业正在书写着应用创新实践反哺世界的新篇章。
但是，也必须清醒地看到，中国互联网企业海外拓展仍然面临许多挑战。首先，美国互联网企业在搜索、电商、社交、云服务等主流应用领域的先发优势仍然十分明显，不仅创新能力强劲，其构筑的强大商业生态更是在短期内很难突破；其次，中国互联网应用服务虽然可以在一些细分领域快速获得海量用户，但盈利能力仍然不足，许多中小企业仍需依靠投资“供血”，如何实现商业变现是许多企业面临的最大挑战。
此外，我国互联网应用出海大都瞄准一些发展中国家和地区，这些国家和地区的互联网发展水平较低且文化差异较大，市场培育周期长、市场投入大、回报也更为漫长。因此，对许多正在走出国门的互联网企业而言，必须将这些海外市场和国内市场同等对待，甚至需要投入更多的智慧和资源。
就互联网应用服务企业而言，要想扬帆海外必须“修炼内功”，尤其要加强技术研发和产品迭代能力，同时还要具备深耕海外市场的战略定力和国际化人才的储备。此外，加强产业合作也十分必要，包括手机厂商、应用服务商、广告联盟、客户端分发渠道等战略合作，努力在海外形成“中国智造”的互联网产业集群优势。
对政府而言，为互联网企业海外拓展保驾护航将是重要使命。一方面需要为企业创造更有利的海外政策环境，包括积极参与国际规则和安全标准的制定，加强国内政策立法与国际的接轨；同时也要加强对互联网企业走出去的政策扶持，鼓励互联网新产品的海外应用推广，并加强政府在海外的服务职能。
此外，我们还可以借鉴发达国家的经验，充分发挥各类专业智库在企业全球化拓展中的独特作用，为互联网企业掌握海外经济、政治、法律环境，把握海外商机、克服各类风险提供科学指引。
来源：《人民日报》（2017年02月09日23版）
（作者单位分别为上海社会科学院信息安全研究中心、上海社会科学院信息研究所、腾讯研究院法律研究中心、阿里研究院数据经济研究中心）